Panam y el feminismo como herramienta publicitaria

Espacio Feminista

Panam, una marca mexicana de moda, publicó imágenes de uno de sus modelos intervenido con pintas feministas. Este incidente generó un debate en redes sociales sobre la mercantilización del feminismo como medio publicitario.

El polémico Tweet de PANAM, hoy eliminado.

Escrito por: María Fernanda Sandoval

En los últimos años el movimiento feminista ha cobrado una visibilidad enorme en los medios de comunicación masivos, por lo que distintas corporaciones y empresas han integrado narrativas de este tipo para apelar a ciertos públicos. Tal es el caso de la pequeña marca mexicana de calzado Panam.

El pasado 3 de marzo, la marca compartió en sus redes sociales unos tenis intervenidos con frases y pintas feministas callejeras como: “el violador eres tú”, “no te tengo miedo”, “nos queremos vivas” y “no estás sola”. “¡Enójate! Grita, Exprésate y Tienes todo el derecho” era la leyenda que acompañaba las fotografía de los tenis. La publicación no tardó en generar una respuesta negativa de diversas usuarias y colectivas feministas, quienes señalaron la falta de sensibilidad y perspectiva de género de la marca al tratar un tema tan delicado como los feminicidios.

Entre los principales argumentos de las usuarias en redes, estaba la mercantilización del feminismo en un país en donde asesinan entre 10 y 11 mujeres cada día. Para muchas, utilizar consignas como Ni Una Más en una campaña publicitaria no solo resulta insensible sino oportunista. Argumentan que en México todos los días circulan carteles de mujeres desaparecidas; el dolor y rabia de estas familias no debería ser un objeto con el que se lucra.

Como respuesta a estas críticas, la marca borró las imágenes, y publicó una disculpa en sus redes sociales con el hashtag #aprendemosdenuestroserrores. La marca argumentaba que el propósito de dicha publicación había sido mostrar solidaridad con una causa tan importante y visibilizar el problema de la violencia de género. Asimismo, mencionaron que dichos tenis no estaban a la venta.

Alma Italia Mendoza Zaldívar, del área de relaciones públicas de Panam, declaró en una entrevista Forbes México (2021) que el asunto se tergiversó en redes sociales, pues los tenis no eran parte de una campaña sino de un pronunciamiento a favor del feminismo. También lamentó el incidente y las diferencias en la comunicación, pues de acuerdo con ella la marca nunca buscó sacar provecho comercial al movimiento. Para Mendoza, las imágenes eran simplemente diseños de calzado intervenido, “de ahí que algunas personas pensaran o malinterpretaran que Panam está lucrando para vender algún calzado”.


No obstante, estas declaraciones solo causaron mayor indignación en redes. De acuerdo con algunas usuarias, la publicación inicial contenía un link que dirigía a una página en donde se podían ver los tenis disponibles en tres colores y se podía completar la compra. Respecto a esto, la marca no se ha posicionado ni ha admitido la existencia de dicha página.


El uso de mensajes feministas no es poco común en campañas publicitarias. Marcas como Nike, Dove, Gillette y La Villita han tenido campañas exitosas, no solo en términos comerciales sino mediáticos, al tocar temas como el acoso, los roles de género y los estándares de belleza. Esto podría parecer positivo ya que apuesta por eliminar las narrativas tradicionales de las mujeres en la publicidad, como seres hipersexualizados, objetivizados y débiles. La incorporación de estos mensajes ha sido llamada femvertising, refiriéndose no solamente a la eliminación de representaciones negativas de la mujer, sino también al uso de discursos emancipadores.


No obstante, algunas académicas han señalado a este tipo de publicidad como otra herramienta del mercado para apropiarse de discursos populares en la cultura mainstream. Los discursos en estas campañas se sustentan en un empoderamiento individual, no ofrecen alternativas para un profundo cambio social, y además en algunas ocasiones promocionan productos que solamente alimentan el discursos sexista (Riordan, 2001). Asimismo, también surge la pregunta si los mensajes que proponen en sus campañas se traducen en igualdad salarial, representación de mujeres en puestos directivos, y la eliminación de la violencia de género en sus espacios laborales.


Al revisar las publicaciones de Panam, resulta claro que el entendimiento del feminismo como movimiento político y social se limita a los posibles beneficios que tendría como herramienta publicitaria. No obstante, esto no significa que publicidad hecha con un mayor sensibilidad y comprensión de la violencia de género puede generar productos audiovisuales que inviten a la reflexión y a mantener el tema en la agenda mediática.